Förderung von Kategorisierungsstrategien und Strukturwissen über Fernsehwerbung bei Kindern im Vorschulalter

Michael Grosche, Sophia Zwigart und Armin Castello

Vorschulkinder sehen sehr viel Werbung im Fernsehen. Um diesen persuasiven Botschaften nicht schutzlos ausgeliefert zu sein, benötigen sie eine gut ausgebildete Werbekompetenz (Eagle 2007), deren Förderung eine wichtige Aufgabe der Medienpädagogik ist. Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Vermittlung von Werbekompetenz bei sehr jungen Kindern effektiv ist. Daher werden im vorliegenden Beitrag die Evaluationsergebnisse eines medienpädagogischen Trainings für Kindergartenkinder vorgestellt.

Fernsehen spielt eine wichtige Rolle im Leben junger Menschen (Überblick bei Ennemoser/ Schneider 2007, 2009). Etwa 70% der 11 bis 13-Jährigen sehen täglich mehr als eine Stunde fern, 18% sogar mehr als drei Stunden (Lampert/ Sygusch/ Schlack 2007). Bereits die Sechs- bis Siebenjährigen schauen im Schnitt 84 Minuten Fernsehen täglich (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2010). 42% der Kinder haben einen eigenen Fernseher in ihrem Zimmer; 57% sitzen zuhause alleine vor dem Fernseher und haben dort keine Gelegenheit mit ihren Eltern über das Programm zu kommunizieren; und 72% sehen am liebsten private Sender (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2008). Vor allem die beliebten Privatsender senden im Kinderprogramm Werbung speziell für Kinder (Charlton et al. 1995). Die Grenzen zwischen Werbung und Programm verschwimmen dabei zunehmend (Aufenanger 1995). Das gilt besonders für Merchandising (Produkte werden durch bekannte Figuren und Personen beworben).

Werbung beeinflusst das Verhalten von Kindern. Sie geben ihr Taschengeld gerne für beworbene Produkte aus und würden im Falle einer Taschengelderhöhung auch mehr davon kaufen (Charlton et al. 1995). Bereits kurze Werbespots in einer Kindersendung, in denen überwiegend ungesunde Süßigkeiten und Convenience Food angepriesen werden (Harrison/ Marske 2005), führen bei Vorschülern zu einer starken Bevorzugung der beworbenen Lebensmittel (Borzekowski/ Robinson 2001). Daher ist der Körperfettanteil von Kindern umso höher, je häufiger solche Werbefilme gesehen werden (Lobstein/ Dibb 2005). Ebenfalls führen Fernsehwerbung und die dort geweckten Kaufgelüste zu vielen Eltern-Kind-Konflikten (Buijzen/ Valkenburg 2003), was besonders mit der Häufigkeit des Fernsehkonsums zusammenhängt (Chamberlain/ Wang/ Robinson 2006). Eine gezielte Reduzierung des Fernsehkonsums führt daher zu weniger Kaufwünschen für Spielzeug und Süßigkeiten (Robinson et al. 2001).

Der persuasiven Botschaft der Werbung können Kinder nur durch geeignete Strategien der Werbekompetenz entgehen. Ein zentraler Aspekt der Werbekompetenz stellt die Fähigkeit dar, zwischen Werbung und TV-Programm zu unterscheiden. Dies misslingt besonders sehr jungen Kindern im Alter zwischen vier und sechs Jahren, weshalb sie häufig nicht am Wahrheitsgehalt der Werbebotschaften zweifeln (Baacke/ Sander/ Vollbrecht 1999). Prinzipiell lässt sich Werbung vom Fernsehprogramm durch zwei Strategien differenzieren. Die erfolgreichste Strategie ist die Diskrimination anhand der Bedeutung von Werbung (z.B. Strukturwissen über die Absicht von Werbung), worüber jedoch nur ein Bruchteil der vier- bis 14jährigen verfügt (Charlton et al. 1995; Oates/ Blades/ Gunter 2006). Die zweite Strategie, ermöglicht die Unterscheidung von Werbung und Programm anhand formaler Kriterien (z.B. Senderlogo und Länge der Werbung). Diese Strategie ist weniger zuverlässiger als die erste, weil durch sie Merchandising, Schleichwerbung, Product Placement, Werbesendungen etc. nicht erkannt werden können.

Gerade Kindergartenkinder im Alter zwischen vier und sechs verfügen nur über wenige Kontrollstrategien, wodurch sie der Fernsehwerbung mehr oder weniger hilflos ausgeliefert sind (Charlton et al. 1995; Kunkel et al. 2004; siehe jedoch Nieding et al. 2006). Werbekompetenz sollte daher früh gefördert und im Elternhaus oder in der Kindertagesstätte mit wirksamen pädagogischen Mitteln unterstützt werden (Baacke et al. 1999; Kommer 1996). Dazu legte Neuß (2003) ein Trainingsprogramm mit medienpädagogischen Bausteinen zur Förderung der Werbungskompetenz bei Kindern im Kindergarten vor. Ziele des Trainings sind die Vermittlung von Fähigkeiten und Wissen, warum Werbung gezeigt wird und wie man Werbung und Programm anhand formaler Kriterien unterscheiden kann. Ebenso soll Wissen darüber vermittelt werden, wo Werbung vorkommt und warum bekannte Figuren aus Kindersendungen auf Produkten abgebildet sind (Merchandising).

Bislang liegt noch keine Interventionsstudie zur Steigerung der Werbekompetenz bei Vorschulkindern vor (Kunkel et al. 2004). Zwar können vergleichbare Trainings die Werbekompetenz von Jugendlichen fördern (z.B. Hobbs 2004), es stellt sich jedoch die Frage, ob eine solche Intervention auch bei Kindergartenkindern effektiv ist. Dazu wurde in der vorliegenden Pilotstudie die Wirksamkeit des Förderkonzepts von Neuß (2003, Kinder und Werbung: Bausteine für den Kindergarten) in einem Kindergarten als einwöchige Projektwoche evaluiert. Es interessierte vor allem, ob die Kinder durch die Projektwoche Strukturwissen (Definition, Intention und Wahrheitsgehalt von Werbung und Merchandising) und Kategorisierungsstrategien (Unterscheidung von Werbung und TV-Programm anhand formaler Kriterien) erwerben können. Die Evaluation erfolgte durch ein quasi-experimentelles Wartekontrollgruppen-Prä-Posttest-Design. Die Experimentalgruppe erhielt das oben angeführte Training; die Kontrollgruppe erhielt kein Training. Die Prä- bzw. Posttest-Befragung wurden jeweils in der Woche vor bzw. nach der Projektwoche durchgeführt.

Methode

Stichprobe

Die Stichprobe umfasste19 Kinder und setzte sich aus Kindern aus zwei bereits bestehenden Vorschulgruppen zusammen. Eine Gruppe nahm als Untersuchungsgruppe am Training teil, die andere Gruppe bildete die Kontrollgruppe. Die Eltern der Kinder stimmten schriftlich zur Teilnahme an der Untersuchung zu. Die Experimentalgruppe bestand aus zehn Kindern (davon drei Jungen) im Alter von 5,6 Jahren (s = 0,9). Die neun Kinder der Wartekontrollgruppe (davon ebenfalls drei Jungen) waren durchschnittlich 5,8 Jahre (s = 0,4) alt.

Unabhängige Variable

Das Training von Neuß (2003) wurde von der Zweitautorin durchgeführt. Es fand in fünf täglichen Sitzungen statt und dauerte jeweils zwischen 45 und 75 Minuten. Es enthält unterschiedliche Materialien wie z.B. Bilderbücher, Kopiervorlagen sowie eine Handpuppe namens Schlundz und wird durch ein gemeinsames Lied zur Werbung und Werbekompetenz ritualisiert. Folgende Inhalte werden vermittelt:

• Tag 1: Was ist Werbung? Schlundz liest den Kindern eine Bilderbuchgeschichte vor, in der er hungrig in einen Laden geht, um sich einen Joghurt zu kaufen. Er packt alle dort beworbenen Produkte eifrig in seinen Einkaufswagen, vergisst dabei aber seinen Joghurt. Mit den Kindern wird besprochen, was Werbung ist und was Schlundz mit dem vollen Wagen machen kann. Anschließend sollen die Kinder alle Werbungen auf einem Plakat anmalen, Nicht-Werbung jedoch farblos lassen.
• Tag 2: Was bezweckt Werbung? Schlundz erarbeitet mit den Kindern, warum Werbung überhaupt gemacht wird. Anschließend werden den Kindern zwei Teller mit jeweils einer Banane präsentiert. Der eine Teller ist schlicht, der andere ist bunt dekoriert. Die Banane auf dem schlichten Teller "kostet" einen Euro, die andere zwei Euro. Im gemeinsamen Gespräch werden die Kaufgründe der Kinder reflektiert. Kaufappelle, Beeinflussungen und der häufig fehlende Wahrheitsgehalt der Werbebotschaften werden anhand von Überraschungseiern gefestigt.
• Tag 3: Wie erkenne ich Werbung im Fernsehen? Schlundz bringt den Kindern die Strategie bei, Werbung durch das Fehlen des Senderlogos vom TV-Programm zu unterscheiden. Auf Karten mit Werbungen bzw. Kindersendungen sollen die Kinder diese Strategie trainieren. Anschließend werden den Kindern Ausschnitte aus Kindersendungen und Fernsehwerbungen gezeigt. Gemeinsam werden die Kriterien für Werbung wiederholt und auf die "bewegten Bilder" übertragen.
• Tag 4: Warum werben beliebte Fernsehfiguren aus dem Kinderfernsehen für Produkte? Schlundz erzählt, wie er seine Lieblingssendung "Die Schlümpfe" ansah. Nach der Sendung kam eine Werbung von einem Schlümpfe-Schlafanzug, den Schlundz daraufhin unbedingt haben wollte. Mit den Kindern wird das Prinzip des Merchandisings erarbeitet und anhand von zwei identischen Kekspackungen gefestigt, von denen eine mit Bildern der Sendung mit der Maus beklebt ist.
• Tag 5: Wer wird Werbekönig? Schlundz und die Kinder spielen ein Brettspiel (eine Mischung aus "Activity" und "Mensch ärgere dich nicht"), in dem alle Trainingsinhalte nochmals wiederholt und aufgefrischt werden.

Abhängige Variablen

Bezüglich des Strukturwissens wurden die Kinder vor und nach der Projektwoche einzeln anhand eines teilstandardisierten Fragebogens mit fünf Fragen interviewt. Es wurde erfragt, was Werbung ist (Definition), warum es Werbung gibt (Intention), ob es immer stimmt, was die Werbung sagt (Wahrheit) und warum manchmal Fernsehfiguren auf Produkten sind (Merchandising). Zur Unterstützung der letzten Frage wurde den Kindern eine Merchandising-Tasse mit Bibi Blocksberg gezeigt. Die gegebenen Antworten wurden unterteilt in richtig (2 Punkte), teilweise richtig (1 Punkt) und falsch bzw. keine Antwort (0 Punkte). Die Kinder wurden ebenfalls gefragt, wo denn Werbung überall zu finden ist (Vorkommen). Jede richtige Antwort gab einen Punkt. Die einzelnen Items korrelieren mit Werten von r > .7, was für deren Reliabilität und Validität spricht.

Um die Kategorisierungsstrategie zu erheben wurden den Vorschulkindern jeweils drei nicht-trainierte Ausschnitte aus Kindersendungen (Kleiner roter Traktor, Typisch Andy, Schloss Einstein) sowie drei Werbespots für Kinder (Capri-Sonne, Paula Joghurt, Lego Power Miners) in randomisierter Reihenfolge gezeigt, die sie jeweils als Werbung oder Programm klassifizieren sollten. Aufgrund der hohen Ratewahrscheinlichkeit (50%) und der wenigen Items (6) kam es bei der Auswertung vor allem auf die Begründung der Kategorisierung an. Wenn ein Item korrekt klassifiziert und begründet wurde, erhielten die Kinder einen Punkt. Wurde ein Item zwar richtig klassifiziert, aber eine falsche oder irrelevante Begründung genannt, gab es keinen Punkt. Ebenso gab es bei einer falschen Kategorisierung keinen Punkt. Die interne Konsistenz der Items war im ersten Schritt ungenügend. Der erste Werbespot (Capri-Sonne) war zu leicht als solcher zu identifizieren, da er einen Werbetrenner inklusive einer Ankündigung der folgenden Werbung enthielt. Durch den Ausschluss dieses ersten Werbespots betrug die interne Konsistenz α = .75.

Ergebnisse

Die deskriptiven Statistiken zu den fünf Fragen über das Werbungsstrukturwissen können Tabelle 1 entnommen werden. Bezüglich des Wissens über die Definition von Werbung ergibt eine zweifaktorielle Varianzanalyse (Faktor 1: Gruppe, Faktor 2: Messwiederholung) signifikante Effekte der Messwiederholung (F[1, 17] = 3.64, p = .037, η² = .18) und der Interaktion (F[1, 17] = 7.70, p < .001, η² = .31). Der Effekt der Gruppe ist hingegen nicht signifikant (F[1, 17] = 0.03, p = .432, η² = .00). Danach verbesserte sich nur die Experimentalgruppe, nicht aber die Kontrollgruppe in ihrem Wissen über Werbung. Der fehlende Gruppeneffekt erklärt sich durch die schlechtere Ausgangslage der Experimentalgruppe.

Tabelle 1: Deskriptive Statistiken der fünf Fragen zum Strukturwissen über Werbung

Anmerkungen: Angaben in Mittelwerten (Standardabweichungen in Klammern), EG = Experimentalgruppe, KG = Kontrollgruppe.

Auch der Interaktionseffekt im Wissen über die Intention von Werbung ist signifikant (F[1, 17] = 4.55, p = .024, η² = .21). Es liegt aber weder einen Effekt der Gruppe (F[1, 17] = 0.65, p =.215, η² = .04) noch der Messwiederholung (F[1, 17] = 0.96, p = .171, η² = .05) vor. Die Experimentalgruppe erwarb im Laufe der Intervention mehr Wissen darόber, was Werbung eigentlich bezweckt. Der fehlende Effekt der Messwiederholung ist durch das leichte Absinken des Wissens in der Kontrollgruppe zu erklären. Der Gruppeneffekt wird nicht signifikant, weil die Experimentalgruppe vor dem Training etwas geringere Leistungen als die Kontrollgruppe aufwies.

Ebenso ist der Interaktionsterm im Wissen über den Wahrheitsgehalt von Werbung signifikant (F[1, 17] = 4.09, p = .027, η² = .19), nicht aber der Effekt der Messwiederholung (F[1, 17] = 0.26, p = .310, η² = .02) oder der Gruppe (F[1, 17] = 0.40, p = .269, η² = .02). Hier ist es aber όberraschenderweise die Kontrollgruppe, die sich im Gegensatz zur Experimentalgruppe leicht verbessert. Das Wissen über den Wahrheitsgehalt von Werbung sinkt dagegen in der Experimentalgruppe leicht ab, was die fehlende Signifikanz der Messwiederholung und der Gruppe erklärt.

Bezüglich des Wissens über die Funktion von Merchandising liegt ein signifikanter Effekt des Messzeitpunktes (F[1, 17] = 3.98, p = .031, η² = .19) sowie der Gruppe (F[1, 17] = 3.09, p = .048, η² = .15), aber kein Interaktionseffekt (F[1, 17] = 1.27, p = .138, η² = .07) vor. Die Experimentalgruppe ist zu beiden Messzeitpunkten besser als die Kontrollgruppe. Beide Gruppen kφnnen ihr Wissen über Merchandising zum Posttest hin verbessern.

Die Auszählung der Häufigkeit des Vorkommens von Werbung ergibt einen signifikanten Effekt der Messwiederholung (F[1, 17] = 4.05, p = .030, η² = .19), der Gruppe (F[1, 17] = 4.99, p = .020, η² = .23) und der Interaktion (F[1, 17] = 4.61, p = .023, η² = .21). Danach können die Kinder der Experimentalgruppe nach der Intervention viel mehr Vorkommen von Werbung nennen als die Kontrollgruppe.

Tabelle 2: Deskriptive Statistiken zur korrekten Einschätzung und Begründung der Werbeclips

Anmerkung: Angabe in Mittelwerten (Standardabweichung in Klammern), EG = Experimentalgruppe, KG = Kontrollgruppe.

Hinsichtlich der Kategorisierungsleistung zwischen Clips von Fernsehwerbung und Fernsehsendung (siehe Tabelle 2) wurden in einer zweifaktoriellen Varianzanalyse der Effekt der Gruppe (F[1, 17] = 26.49, p = .013, η² = .31), der Messwiederholung (F[1, 17] = 13.64, p = .002, η² = .45) und der Interaktion (F[1, 17] = 21.64, p < .001; η² = .56) signifikant. Die Kinder der Experimentalgruppe, nicht aber die der Kontrollgruppe, konnten nach dem Training deutlich mehr Clips begründet einer korrekten Kategorie zuordnen.

Diskussion

Vielen Kindern im Kindergartenalter fällt es schwer, zwischen Werbung und Fernsehsendungen zu unterscheiden. Daher wurde in der vorliegenden Studie evaluiert, ob ein einwöchiges Trainingsprogramm zur Verbesserung der Werbekompetenz (Neuß 2003) das Kategorisierungsstrategie- und Strukturwissen über Werbung bei jungen Kindern in einer Kindertagesstätte verbessern konnte. Es ließ sich zeigen, dass die Kinder der Experimentalgruppe mehr Wissen über Definition, Intention und Vorkommen von Werbung und Merchandising anhäuften als in der Kontrollgruppe und dass sie deutlich mehr Clips korrekt einer Fernsehsendung oder einer Werbung zuordnen konnten. Die Effektstärken der signifikanten Ergebnisse sind durchgehend in einem hohen Bereich (Cohen 1987). Das Training von Neuß (2003) kann damit bei jungen Menschen sowohl Kategorisierungsstrategien als auch Strukturwissen über Werbung fördern.

Allerdings lassen die Rohwerte in Tabelle 1 vermuten, dass auch die Kinder der Experimentalgruppe längst noch nicht alles Wissen über Werbung beherrschen. Daher sollten sich im Training zahlreiche Wiederholungen oder Auffrischungssitzungen zur Werbekompetenz anschließen. Auffällig sind die geringen Testwerte vor allem im Wissen über Werbungsintentionen. Hier sollten mehrere vergleichbare Übungen mit den Kindern durchgeführt werden, in denen ausschließlich die Gründe für Werbung thematisiert werden.

Erstaunlicherweise konnte sich die Kontrollgruppe hinsichtlich des Wissens über den Wahrheitsgehalt stärker als die Experimentalgruppe verbessern. Auffällig war, dass keines der Kinder als Beispiel die Werbung nannte, die in der Projektwoche besprochen wurde (Überraschungsei). Somit ist fraglich, ob die Kinder den Inhalt der Stunde verstanden haben. Daher sollten sich auch hier Wiederholungen mit anderen Materialen anschließen.

Obwohl die Ergebnisse dieser Pilotstudie insgesamt gesehen (mit Ausnahme der Frage über den Wahrheitsgehalt von Werbung) positiv ausfallen, sollten sie aufgrund der geringen Stichprobengröße, der Operationalisierung der meisten Variablen durch lediglich ein einziges Item und die fehlende Möglichkeit der Randomisierung bzw. Parallelisierung sehr vorsichtig interpretiert werden. Zwar konnten durch die verwendete Varianzanalyse mit Messwiederholung Vortestunterschiede der Gruppen kontrolliert werden. Der in einer Interventionsstudie vor allem interessierende Interaktionseffekt ergab sich bei vielen Variablen aber allein aufgrund der Tatsache, dass die Experimentalgruppe vorher etwas schlechter war und dann zur Kontrollgruppe aufschloss. Replikationsstudien sollten daher größere randomisierte Stichproben und experimentelle Verstehenstests für Werbung verwenden (vgl. Nieding et al. 2006).

Angesichts der Tatsache, dass Kinder permanent mit Werbung konfrontiert werden, ist die frühe Förderung von Werbekompetenz in Kindertagesstätten sehr wichtig. Nur so können Kinder frühzeitig den Umgang mit Werbung lernen und eine gewisse Impfung gegen die Kaufappelle erwerben. Das in dieser Studie evaluierte Training stellt dafür möglicherweise eine geeignete Hilfe im Kindergarten dar.

Literatur

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Autor/innen

Michael Grosche
Sophia Zwigart
Armin Castello
Universität Flensburg
Institut für Heilpädagogik
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